{"id":2985,"date":"2020-05-14T09:45:00","date_gmt":"2020-05-14T08:45:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.einsakommunikation.de\/blog\/?p=2985"},"modified":"2020-05-14T10:39:05","modified_gmt":"2020-05-14T09:39:05","slug":"buzzwords-entsummt-issues-management","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.einsakommunikation.de\/index.php\/2020\/05\/14\/buzzwords-entsummt-issues-management\/","title":{"rendered":"Buzzwords entsummt*: \u201eIssues Management\u201c"},"content":{"rendered":"\n
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Issues Management hat nichts mit Glaskugel lesen zu tun. Im Gegenteil, der Issues Manager muss das Weltgeschehen ganz genau beobachten, analysieren und daraus m\u00f6gliche Gefahren f\u00fcr sein Unternehmen identifizieren.<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

(15 Minuten Lesezeit, ver\u00f6ffentlicht am 10.05., aktualisiert am 14.05.2020) Issues Management? Was bedeutet das eigentlich und was f\u00e4ngt man damit an? Diese Fragen stellte ich mir, als ich den Begriff zum ersten Mal h\u00f6rte. Im ersten Moment konnte ich mir nichts unter dem Begriff vorstellen. Nach ausgiebiger Recherche wurde mir klar, wie wichtig der Begriff bzw. die dahinterstehende Bedeutung f\u00fcr Unternehmen gerade in der heutigen Zeit ist. Doch wisst ihr eigentlich, welche Bedeutung diesem Begriff in der Wirtschaft zukommt? Einen kurzen \u00dcberblick geben wir euch in diesem Beitrag.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Issues Management gilt allgemein gesehen als eine PR-Strategie, die es Unternehmen erm\u00f6glicht, individuell und zeitnah auf Ver\u00e4nderungen in ihrer Umwelt reagieren zu k\u00f6nnen, indem es sie quasi \u201evorhersieht\u201c. Gerade in Zeiten der Digitalisierung, in einer sich schnell wandelnden Welt, stehen Unternehmen unter enormen Druck sich diesen Ver\u00e4nderungen schnell anpassen zu k\u00f6nnen. Sie stehen somit unter st\u00e4ndiger kritischer Beobachtung der \u00d6ffentlichkeit.<\/p>\n\n\n\n

An dieser Stelle kommen die sogenannten Issues ins Spiel. Als Issues (engl.: Streitfall, Problem, strittige Frage) werden Themen oder Sachverhalte bezeichnet, die vermehrt im \u00f6ffentlichen sowie im medialen Interesse stehen und ein m\u00f6gliches Risikopotenzial f\u00fcr das Unternehmen mit sich bringen k\u00f6nnen, wenn die Interessen bzw. Anspr\u00fcche innerhalb der Gesellschaft nicht mit den Aktionen und Leistungen der Unternehmen \u00fcbereinstimmen. Diese Issues gewinnen erst dann an Relevanz f\u00fcr das Unternehmen, wenn sie von Meinungstr\u00e4gern in der Gesellschaft sowie verschiedenen Interessengruppen angesprochen und somit an das Unternehmen herangetragen werden. Jene Sachverhalte stellen f\u00fcr die eben benannten Akteure ein Problem dar und werden in Beziehung zum Unternehmen gesetzt. Zu den Akteuren z\u00e4hlen unter anderem verschiedene Verb\u00e4nde, Organisationen, Aktion\u00e4re sowie Politiker.<\/p>\n\n\n\n

Werden die gesellschaftlichen Anliegen durch das angesprochene Unternehmen nun untersch\u00e4tzt oder gar ignoriert, lassen wirtschaftliche Konsequenzen bis hin zu einer handfesten Unternehmenskrise nicht lange auf sich warten. Adidas war in der Coronakrise zum Beispiel schlecht beraten zu ver\u00f6ffentlichen, dass sie f\u00fcr ihre L\u00e4den beabsichtigten keine Mieten mehr zu zahlen.<\/p>\n\n\n\n

Ein schlechter Ruf, Gewinneinbr\u00fcche oder der Konsum-Boykott der eigenen Produkte k\u00f6nnen die Folge sein. Je gr\u00f6\u00dfer die \u00f6ffentliche Aufmerksamkeit f\u00fcr das Unternehmen ist, desto mehr ist ein Unternehmen in seinen Handlungen eingeschr\u00e4nkt.<\/p>\n\n\n\n

Welche l\u00e4ngerfristigen Auswirkungen sich aus einer verst\u00e4rkten, durchaus negativen \u00f6ffentlichen Aufmerksamkeit f\u00fcr ein Unternehmen ergeben k\u00f6nnen, zeigt der Abgasskandal bei VW. Bis heute muss sich der Konzern den Konsequenzen stellen, ob nun vor Gericht oder durch st\u00e4ndig neue negative Schlagzeilen in den Medien. Er hat bis heute starke Auswirkungen auf die Organisation des Konzerns, die sich von der Produktion der Fahrzeuge bis hin zum obersten Management gezogen haben und so unter anderem zu zahlreichen Entlassungen, Geldk\u00fcrzungen und Unzufriedenheit in der eigenen Belegschaft gef\u00fchrt haben.<\/p>\n\n\n\n

Aus der Unternehmenskrise wieder herauszukommen und die \u00f6ffentliche Meinung zu \u00e4ndern, ist nun die Herausforderung. Hier kommt das Issues Management ins Spiel.<\/p>\n\n\n\n

Die Aufgabe des Issues Management ist es, solche Risiken fr\u00fchzeitig zu erkennen und entsprechende Ma\u00dfnahmen zu entwickeln, die Unternehmen aus einer solchen Unternehmenskrise heraushelfen oder diese sogar verhindern k\u00f6nnen. Die eigenen Handlungen und Aktionen werden an die gesellschaftlichen Interessen angepasst, um eine negative \u00d6ffentlichkeit zu verhindern. Unternehmen k\u00f6nnen durch diese Ma\u00dfnahmen der \u00d6ffentlichkeit zuvorkommen, in dem sie z.B. selber Themen in den gesellschaftlichen Diskurs einbringen, die zu einem sp\u00e4teren Zeitpunkt in der Gesellschaft an Bedeutung gewinnen k\u00f6nnten. Im Gegenzug werden relevante gesellschaftliche Themen in die Unternehmensstrategie miteinbezogen.<\/p>\n\n\n\n

Das Issues Management als Teil des strategischen Managements eines Unternehmens l\u00e4uft dabei in mehreren Phasen in einem langj\u00e4hrigen Prozess ab. Es beginnt damit, dass aktuelle und auch m\u00f6gliche zuk\u00fcnftige Themen identifiziert werden, die im zweiten Schritt nach Relevanz und Gefahrenpotenzial ausgew\u00e4hlt und gewichtet werden. In einem dritten Schritt werden die als relevant eingestuften Issues nochmals analysiert, um herauszufinden, welche potenziellen Auswirkungen das jeweilige Issue auf das Unternehmen hat und woher es eigentlich stammt. Im abschlie\u00dfenden Schritt geht es darum eine konkrete Pr\u00e4ventionsstrategie zu entwickeln und diese dann auch umzusetzen. Dabei ist das gesamte Unternehmen gefragt, das hinter dieser Strategie stehen und diese unterst\u00fctzen muss, damit sie wirksam werden kann.<\/p>\n\n\n\n

Ein Beispiel<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Erst vor kurzem ist Bahlsen haarscharf an einem Shitstorm vorbeigeschrammt. Irgendjemand hatte festgestellt, dass das Kekssortiment \u201eAfrika\u201c (das es schon seit Jahrzehnten gibt) nicht mehr zeitgem\u00e4\u00df und diskriminierend sei. Gerade Marken sch\u00e4tzen ihre M\u00f6glichkeiten und Grenzen in den sozialen Medien oft v\u00f6llig falsch ein. Anhand eines ganz \u201eharmlosen\u201c Beispieles haben wir mal versucht, die Entwicklungsgeschichte einen Issues nachzuerz\u00e4hlen:<\/p>\n\n\n\n

Natural Environment Research Council (NERC)<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Ein Beispiel f\u00fcr die Risiken und die Unberechenbarkeit, die sich aus der Internet-Kommunikation, gerade \u00fcber soziale Netzwerke, ergeben zeigt das Beispiel des Natural Environment Research Council (NERC).<\/p>\n\n\n\n

Schwaches Signal: Ein neues Thema k\u00fcndigt sich an<\/em><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Vor etwa vier Jahren rief das britische Forschungsinstitut die Internetnutzer dazu auf, Namensvorschl\u00e4ge f\u00fcr einen Eisbrecher im Polarmeer einzureichen.<\/p>\n\n\n\n

Anliegen: Das Thema wird von einer Anspruchsgruppe aufgenommen und verst\u00e4rkt<\/em><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Das Resultat: Mehr als 7000 Vorschl\u00e4ge wurden auf der Website eingereicht, darunter auch ein Name, der vom ehemaligen Moderator der BBC, James Hand, eingereicht wurde. Der Vorschlag: \u201eRRS Boaty McBoatface\u201c. Das Interesse der Medien war eigentlich vorhersehbar.<\/p>\n\n\n\n

\u00d6ffentliches Issue: Das Anliegen findet (moralische) Unterst\u00fctzung in der \u00d6ffentlichkeit und das Interesse der Medien<\/em><\/strong><\/p>\n\n\n\n

W\u00e4hrend traditionelle Namensvorschl\u00e4ge wie \u201eRRS Henry Worsley\u201c eher weniger interessant f\u00fcr die Internetnutzer waren, entwickelte sich der Vorschlag von Hand zum Internetliebling und erhielt die meisten Stimmen bei der Online-Abstimmung. Einige Medien berichteten dar\u00fcber.<\/p>\n\n\n\n

Konflikt-Issue: Das \u00f6ffentliche Issue bildet eine Konfliktlinie mit dem Unternehmen<\/em><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Der Natural Environment Research Council entschied sich jedoch gegen diesen Vorschlag, mit der Begr\u00fcndung, dass ein Name gew\u00e4hlt werden sollte, der der Sache angemessener war. Beabsichtigt waren eigentlich Namensvorschl\u00e4ge, die an historische Figuren oder nationale Sehensw\u00fcrdigkeiten angelehnt sein sollten. Sie entschieden sich letztlich dazu, das 200 Millionen Pfund teure Schiff nach dem britischen Tierfilmer David Attenborough zu benennen. Das rief Proteste in den sozialen Medien hervor; ein Shitstorm nahm seinen Lauf.<\/p>\n\n\n\n

Dauerkonflikt-Issue: Die Fronten verh\u00e4rten sich. Das Issue f\u00fchrt zu einem Dauerkonflikt<\/em><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Diese Entscheidung rief jedoch den Ausschuss des britischen Unterhauses, das Komitee f\u00fcr Wissenschaft und Technik, auf den Plan. Diese stellten nun Ermittlungen an, da der von der Mehrheit ausgew\u00e4hlte Name nicht ber\u00fccksichtigt worden war. Befragt wurde dazu auch der Nerc-Chef Duncan Wingham.<\/p>\n\n\n\n

Regulation: Das Issue wird politisch geregelt<\/em><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Der Wissenschaftsminister Jo Johnson, der f\u00fcr die finale Namenswahl zust\u00e4ndig war, widersprach zun\u00e4chst einer Aussage des Ministers f\u00fcr Kultur, Ed Vaizey, der der Meinung war, dass der Willen des Volkes respektiert werden m\u00fcsse und forderte stattdessen einen ernsthaften Namen. Mittlerweile hat er den Namen als \u201enicht geeignet\u201c abgestempelt. Er habe die Online-Abstimmung ohnehin von vorneherein als Ideensammlung und als \u201enicht bindend\u201c eingestuft. Auch der Ex-Moderator der BBC, James Hand, entschuldigte sich sp\u00e4ter f\u00fcr seinen Vorschlag, mit dem er eine solche Kontroverse ausgel\u00f6st hat.<\/p>\n\n\n\n

Eine kleine Entsch\u00e4digung gab es f\u00fcr die Fan-Community letztlich dann doch. Der von ihnen gew\u00e4hlte Name wurde nicht komplett ignoriert. Ein kleiner ferngesteuerter, gelber Tauchroboter, von der Besatzung zuk\u00fcnftig zu Forschungszwecken eingesetzt, tr\u00e4gt nun diesen Namen.<\/p>\n\n\n\n

H\u00e4tte diese Kontroverse verhindert werden k\u00f6nnen? Wahrscheinlich, wenn man von vornherein ein Konzept f\u00fcr diesen Namenswettbewerb angelegt h\u00e4tte, in dem \u201eSpielregeln\u201c vorgegeben worden w\u00e4ren. Und wenn das Unternehmen vorher in den sozialen Medien pr\u00e4sent gewesen w\u00e4re, um somit fr\u00fcher darauf reagieren zu k\u00f6nnen.<\/p>\n\n\n\n

Issues Management im Unternehmen: keine Praktikantenaufgabe!<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Zahlreiche Unternehmenskrisen sind das Ergebnis des Ignorierens gesellschaftlicher Anliegen. Es hat manchmal durchaus etwas vom Lesen in der Kristallkugel, diese Anliegen zu erkennen. Im Unternehmen sollte Issues Management Chefsache und somit in der Stabstelle angesiedelt sein. Es ist eine Position, die in enger Abstimmung mit anderen Unternehmenseinheiten arbeiten muss und die in bestehende Planungsprozesse des Unternehmens eingebunden sein sollte. Diese Position sollte einen direkten Zugang zu Vorstand oder Gesch\u00e4ftsf\u00fchrung einschlie\u00dfen. Der Issues Manager muss mit klaren Vorgaben und Durchsetzungsst\u00e4rke vorangehen k\u00f6nnen, denn er wird irgendwann auch mal der \u00dcberbringer schlechten Nachrichten sein. Issues Management ist keine Praktikantenaufgabe!<\/p>\n\n\n\n

Issues Management demn\u00e4chst in der Politik?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\u00dcbrigens ist das Thema auch in der deutschen Politik angekommen. Bei der Regierungsbefragung vom 13. Mai 2020 fragte der Linken-Abgeordnete Harald Weinberg, ob es nicht jetzt an der Zeit sei, zur Vorbereitung auf eine m\u00f6gliche n\u00e4chste Krise (nach Corona, d. Red.) ein unabh\u00e4ngiges Krisenmonitoring (das ist Issues-Management) zu etablieren. Daraufhin antwortete Kanzlerin Merkel, dass er doch solch eine Gruppe gr\u00fcnden solle, sie w\u00fcrde die Lageberichte jede Woche lesen.
\u2013 Wir bleiben gespannt!<\/p>\n\n\n\n

Und Issues Management als Agenturaufgabe?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Unsere Agentur Eins A Kommunikation \u201emacht\u201c Issues Management f\u00fcr Kunden, die selber nicht die Personalkapazit\u00e4ten haben, so wie wir manchmal die Rolle des Pressesprechers f\u00fcr ein Unternehmen \u00fcbernehmen (gerne wird das in Krisenzeiten wahrgenommen). Ein Beispiel: Corona-Krise, es war die Woche vor dem 1. Mai, am 4. Mai sollten die ersten Lockerungen in Kraft treten. Das wurde gerade sehr kontrovers diskutiert. Einer unserer Kunden, ein Private Equity Unternehmen, hatte gerade eine Firma f\u00fcr L\u00fcftungsanlagen gekauft. Sie waren sehr stolz auf den Deal und wollten gerne sofort damit an die \u00d6ffentlichkeit. Unsere Agentur analysierte das und riet davon ab. L\u00fcftungsanlagen stehen in dem Ruf Virenschleudern zu sein, dabei ist es v\u00f6llig egal, ob das wissenschaftlich gesichert ist oder nicht. Es war zu erwarten, dass sich Journalisten oder Meinungsbildner in den sozialen Medien in dieser Corona-aufgeheizten Zeit sehr kritisch zu dem Merger \u00e4u\u00dfern k\u00f6nnten und einen Prozess in Gang setzen, der gerade so nicht gebraucht wird. Das Anliegen der breiten \u00d6ffentlichkeit liegt eben gerade ganz woanders. Wir berieten unseren Kunden dahingehend, dass die Ver\u00f6ffentlichung auf Mitte Mai verschoben wurde. Der Kunde sah das ein. Das war gelebtes Issues Management. Mitte Mai 2020 waren die Lockerungen in Kraft getreten und die Medien widmeten sich wieder mehr der Wirtschaft als dem Virus. Au\u00dferdem hatten wir genug Zeit, unsere Kunden auf eventuell schwierige Fragen vorzubereiten.<\/p>\n\n\n\n

Wer den NERC-Fall vertiefen m\u00f6chte:<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Quellen: https:\/\/www.spiegel.de\/wissenschaft\/technik\/untersuchungskommission-ermittelt-wegen-boaty-mcboatface-a-1091104.html<\/a> (Zeitungsartikel)<\/p>\n\n\n\n

https:\/\/www.n-tv.de\/panorama\/Brillanter-Name-gewinnt-Netzabstimmung-article17503146.html<\/a> (Zeitungsartikel)<\/p>\n\n\n\n

\nhttps:\/\/www.new-communication.de\/neues\/detail\/issue-management-die-ruhe-vor-der-krise\/\n<\/div><\/figure>\n\n\n\n

Weiterf\u00fchrende Links zum Thema Issues Management allgemein:<\/strong><\/p>\n\n\n\n

– \u201eUnternehmen im \u00f6ffentlichen Blickfeld \u2013 Zur Funktion und Implementierung von Issues Management-Systemen\u201c (Klaus Ries\/ Peter M. Wiedemann): https:\/\/image-ev.com\/wp-content\/uploads\/2016\/03\/Unternehmen-im-%C3%B6ffentlichen-Blickfeld.pdf<\/a><\/p>\n\n\n\n

– Issues Management Gesellschaft (IMAGE) Deutschland e.V.: https:\/\/image-ev.com\/<\/a><\/p>\n\n\n\n

Link zu einem weiterf\u00fchrenden Buch:<\/strong><\/p>\n\n\n\n

– \u201eIssues Management \u2013 Theoretische Konzepte und praktische Umsetzung. Eine Bestandsaufnahme\u201c:  https:\/\/www.springer.com\/de\/book\/9783531136882<\/a><\/p>\n\n\n\n

Michelle Drescher (ist Werkstudentin bei Eins A Kommunikation) und Thorsten Windus-D\u00f6rr (ist Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer bei Eins A Kommunikation) haben diesen Blogpost zusammen geschrieben.<\/em><\/p>\n\n\n\n

*To buzz: summen, brummen, murmeln, durcheinanderreden<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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